Di Stefano Sciamanna, CMO & Senior Revenue Manager di Lybra Tech
Dopo oltre vent’anni passati a consigliare albergatori in ogni angolo d’Italia, c’è una costante che continuo a trovare, e non importa che si tratti di un boutique hotel o di una struttura da cento camere: la convinzione che il posizionamento sia un concetto statico, scritto nella pietra il giorno dell’inaugurazione.
Spesso, quando inizio una consulenza, la prima domanda che faccio è: “Chi è il tuo cliente e perché sceglie te?“. La risposta, quasi sempre, è basata su una percezione dell’imprenditore che non trova riscontro nei numeri. “Siamo un hotel per famiglie”, mi dicono, mentre i dati mostrano una maggioranza di coppie che lamenta troppo rumore a colazione.
Il posizionamento non è quello che tu pensi del tuo hotel. È lo spazio che occupi nella mente del mercato rispetto ai tuoi competitor. E se quel posizionamento è sbagliato o sfocato, puoi applicare tutte le tecniche di Revenue più sofisticate del mondo, ma starai solo cercando di riempire un secchio bucato.
L’analisi del mercato: guardare fuori per capire chi sei
Non si può definire il proprio posto nel mondo senza sapere chi sono gli altri intorno a te. L’analisi dei competitor non deve limitarsi a “quanto vendono la camera oggi”. Devi scavare:
- Cosa vendono davvero? Se il tuo vicino ha investito in una Spa di lusso e tu no, non siete più nello stesso mercato, anche se siete entrambi 4 stelle.
- A chi vendono? Studia le loro recensioni, guarda i loro social. Se i loro clienti cercano “silenzio e relax” e i tuoi “movida e aperitivi”, state parlando a mondi diversi
Nazionalità e Target: non esiste un “prodotto per tutti”
Uno degli errori più gravi che vedo commettere è l’omologazione. Un ospite americano ha esigenze diametralmente opposte rispetto a un ospite tedesco o a un viaggiatore d’affari italiano.
- Esempio pratico: Se la tua analisi dice che il mercato USA sta crescendo nella tua zona, non puoi ignorare che l’americano medio si aspetta una certa dimensione del letto (King Size), un servizio di concierge impeccabile e, possibilmente, una colazione che includa opzioni calde di alta qualità.
- Strategia di prodotto ad hoc: Posizionarsi significa anche avere il coraggio di togliere. Se decidi di puntare al segmento Leisure/Coppie Luxury, forse quella sala giochi per bambini che occupa spazio prezioso deve diventare una suite con vista. La qualità del prodotto deve riflettere il prezzo che vuoi chiedere.
Suite o Standard? Cosa vuole davvero il mercato
Se gestisci un 5 stelle lusso, devi chiederti: il mio mercato vuole più camere “normali” a un prezzo accessibile o chiede l’esclusività di una suite? Ho visto strutture raddoppiare il fatturato semplicemente trasformando quattro camere comunicanti in due grandi suite con servizi personalizzati, perché il loro target (magari mercati del Medio Oriente o alta fascia USA) non cercava il risparmio, ma lo spazio e il prestigio.
Lo stesso vale per i servizi accessori. Ha senso un ristorante stellato? Solo se il tuo target è disposto a pagarlo e se funge da traino per il posizionamento dell’intera struttura. Altrimenti, è solo un costo che erode i margini del Revenue.
Il mio punto di partenza
In questi 20 anni, ho imparato che il riposizionamento è spesso più necessario in hotel aperti da decenni che in quelli nuovi. Il mercato corre, le esigenze cambiano, e quello che funzionava nel 2010 oggi è obsoleto.
Il Revenue Management parte da qui: Analisi → Prodotto → Target. Solo quando queste tre gambe sono solide, possiamo iniziare a parlare di tariffe dinamiche e strategie di vendita. Senza un posizionamento chiaro, non stai facendo Revenue: stai solo sperando che il telefono squilli.
