Di Stefano Sciamanna, CMO & Senior Revenue Manager presso Lybra Tech
La distribuzione è una delle leve più fraintese nel Revenue Management alberghiero. Non si tratta di avere più canali possibili ma di avere il controllo sui canali giusti.
Quando analizzo la distribuzione di un hotel per la prima volta, trovo spesso due scenari opposti: un hotel che vende tutto attraverso una sola OTA ( quasi sempre Booking ), oppure un hotel con decine di portali, tour operator e wholesaler. Nel primo caso manca margine di manovra. Nel secondo manca il controllo. In entrambi i casi, manca una strategia.
Il rischio della dipendenza da una singola OTA
Booking.com è il canale più potente per la maggior parte degli hotel italiani. Questo è un dato di fatto che non ha senso ignorare. Ma costruire un modello distributivo interamente dipendente da una singola piattaforma significa affidare il proprio fatturato a decisioni che non controlli. Questo atteggiamento, in uno scenario internazionale in continua evoluzione, è molto rischioso anche se in alcuni casi pare apparentemente profittevole.
Caso reale
Qualche anno fa sono dovuto intervenire sulla strategia di un hotel che aveva costruito performance eccezionali su Booking attraverso l’utilizzo dell’ over commission. L’hotel non voleva scendere sotto una certa tariffa minima, alta per il mercato, e compensava utilizzando l’over commission per avere il massimo della visibilità. I risultati erano molto superiori all’anno precedente anche considerando il costo maggiore delle commissioni.
Dopo alcuni mesi Booking ha modificato il proprio algoritmo, vanificando buona parte dell’effetto dell’over commission e l’impatto sulle prenotazioni è stato immediato.
Abbiamo dovuto rivedere l’intera strategia: tariffe più vicine alla domanda reale, overcommission rimossa, distribuzione riequilibrata su altri canali.
Fortunatamente, quella struttura aveva già costruito una presenza solida su altri portali e questo ha garantito la continuità della stagione Se la dipendenza da Booking fosse stata totale, l’impatto sarebbe stato devastante.
Stabilire una soglia universale oltre la quale la dipendenza da una singola OTA diventa pericolosa è difficile, perché dipende molto dalla tipologia e dalle dimensioni della struttura. Per un hotel di 10-15 camere è quasi impossibile non dipendere fortemente da Booking: è oggettivamente il canale che porta più fatturato a questo tipo di strutture.
Per un hotel medio-grande, la soglia teorica da non superare è il 50% del totale prenotazioni tra tutte le OTA combinate. Ma anche qui, un hotel stagionale con clientela abituale consolidata ha strumenti di disintermediazione che un city hotel non ha.
Il problema non è usare Booking. Il problema è non avere alternative credibili quando Booking smette di funzionare come prima.
L’over distribuzione: troppi canali, zero controllo
L’errore opposto è altrettanto costoso. Mi trovo spesso ad analizzare hotel con decine di portali attivi, wholesaler e tour operator inclusi e questa over distribuzione genera un problema strutturale che pochi riconoscono subito: la perdita di controllo sulla tariffa.
I wholesaler applicano markup minimi per restare competitivi, e la tariffa che finisce online raramente è quella che l’hotel vorrebbe pubblicare. Il risultato è che il sito ufficiale dell’hotel non avrà mai la tariffa migliore sul mercato, rendendo impossibile costruire qualsiasi strategia di prenotazione diretta.
La soluzione passa principalmente dalla chiusura dei contratti meno performanti, anche se non è definitiva: il controllo sui wholesaler non è mai totale. È necessario monitorare costantemente e intervenire, quando serve, con markup mirati direttamente dal channel manager.
Direct booking: il valore che le OTA non possono dare
La leva principale per aumentare le prenotazioni dirette è il prezzo, è vero. Ma non significa necessariamente offrire tariffe più basse delle OTA, ma spesso offrire qualcosa che le OTA strutturalmente non possono replicare genera risultati migliori.
Per hotel di livello medio-alto, i servizi esclusivi generano più ingaggio rispetto al semplice sconto: accesso alla spa, upgrade di camera, sconto sul ristorante, early check-in o late check-out. Il cliente percepisce un valore superiore senza che l’hotel debba erodere il proprio margine tariffario. E un cliente che ha prenotato direttamente la prima volta, se l’esperienza è coerente, tendenzialmente torna direttamente anche la seconda.
Il sito web: velocità prima del fascino
Molto spesso i siti degli hotel sono costruiti per affascinare: foto spettacolari, video di atmosfera, descrizioni dettagliate. Il problema è che il cliente, quando arriva sul sito, vuole capire una cosa sola in pochi secondi: cosa sta comprando e a che prezzo. Un sito efficace funziona su due livelli.
Da un lato, un booking engine visibile e performante per chi vuole prenotare subito. Dall’altro, contenuti di qualità per chi vuole esplorare e capire l’atmosfera.
Le due cose non sono in contrasto, ma privilegiare solo una significa perdere metà del potenziale.
C’è poi un cambiamento recente che molti stanno sottovalutando: l’utilizzo crescente di strumenti come ChatGPT, Gemini, Claude, etc. nella fase di ricerca degli hotel. Se fino a poco tempo fa bastava puntare su immagini e posizionamento OTA, oggi avere contenuti testuali di qualità è fondamentale per essere trovati e suggeriti dai modelli linguistici ai potenziali clienti.
Non sostituisce la SEO tradizionale, ma la integra in modo sempre più rilevante
La distribuzione non è un elenco di canali ma una strategia di controllo.
Avere troppo pochi canali genera fragilità. Averne troppi genera caos. La distribuzione corretta è quella che massimizza la visibilità mantenendo il controllo su prezzo, margine e relazione con il cliente finale. Solo da lì il Revenue Management può realmente funzionare.
