Par Stefano Sciamanna, CMO & Senior Revenue Manager de Lybra Tech
Après plus de vingt ans passés à conseiller des hôteliers aux quatre coins de l’Italie, il y a une constante que je continue de retrouver, qu’il s’agisse d’un boutique-hôtel ou d’une structure de cent chambres : la conviction que le positionnement est un concept statique, gravé dans la pierre le jour de l’inauguration.
Souvent, quand je commence un conseil, la première question que je pose est : « Qui est votre client et pourquoi vous choisit-il ? ». La réponse, presque toujours, est basée sur une perception de l’entrepreneur qui ne trouve pas d’écho dans les chiffres. « Nous sommes un hôtel pour les familles », me disent-ils, alors que les données montrent une majorité de couples qui se plaignent du trop grand bruit au petit-déjeuner.
Le positionnement n’est pas ce que vous pensez de votre hôtel. C’est l’espace que vous occupez dans l’esprit du marché par rapport à vos concurrents. Et si ce positionnement est erroné ou flou, vous pouvez appliquer toutes les techniques de Revenue les plus sophistiquées au monde, vous ne ferez qu’essayer de remplir un seau percé.
L’analyse du marché : regarder à l’extérieur pour comprendre qui vous êtes
On ne peut pas définir sa place dans le monde sans savoir qui sont les autres autour de soi. L’analyse des concurrents ne doit pas se limiter à « à quel prix vendent-ils la chambre aujourd’hui ». Vous devez creuser :
- Que vendent-ils vraiment ? Si votre voisin a investi dans un spa de luxe et pas vous, vous n’êtes plus sur le même marché, même si vous êtes tous deux des 4 étoiles.
- À qui vendent-ils ? Étudiez leurs avis, regardez leurs réseaux sociaux. Si leurs clients recherchent « calme et détente » et les vôtres « animation et apéritifs », vous vous adressez à des mondes différents.
Nationalité et cible : il n’existe pas de « produit pour tous »
L’une des erreurs les plus graves que je vois commettre est l’homogénéisation. Un client américain a des besoins diamétralement opposés à ceux d’un client allemand ou d’un voyageur d’affaires italien.
- Exemple pratique : Si votre analyse indique que le marché américain est en croissance dans votre zone, vous ne pouvez pas ignorer que l’Américain moyen s’attend à une certaine dimension de lit (King Size), à un service de conciergerie impeccable et, si possible, à un petit-déjeuner incluant des options chaudes de haute qualité.
- Stratégie de produit ad hoc : Se positionner signifie aussi avoir le courage de supprimer. Si vous décidez de viser le segment Loisirs/Couples de luxe, peut-être que cette salle de jeux pour enfants qui occupe un espace précieux doit devenir une suite avec vue. La qualité du produit doit refléter le prix que vous souhaitez demander.
Suite ou Standard ? Ce que le marché veut vraiment
Si vous gérez un 5 étoiles de luxe, vous devez vous demander : mon marché veut-il plus de chambres « normales » à un prix abordable ou demande-t-il l’exclusivité d’une suite ? J’ai vu des établissements doubler leur chiffre d’affaires simplement en transformant quatre chambres communicantes en deux grandes suites avec services personnalisés, car leur cible (peut-être les marchés du Moyen-Orient ou le haut de gamme américain) ne cherchait pas l’économie, mais l’espace et le prestige.
Il en va de même pour les services accessoires. Un restaurant étoilé a-t-il du sens ? Seulement si votre cible est prête à le payer et s’il sert de moteur pour le positionnement de l’ensemble de la structure. Sinon, ce n’est qu’un coût qui érode les marges du Revenue.
Mon point de départ
Au cours de ces 20 années, j’ai appris que le repositionnement est souvent plus nécessaire dans les hôtels ouverts depuis des décennies que dans les nouveaux. Le marché court, les besoins changent, et ce qui fonctionnait en 2010 est aujourd’hui obsolète.
Le Revenue Management part de là : Analyse → Produit → Cible. Ce n’est que lorsque ces trois piliers sont solides que nous pouvons commencer à parler de tarifs dynamiques et de stratégies de vente. Sans un positionnement clair, vous ne faites pas de Revenue : vous espérez simplement que le téléphone sonne.
