{"id":333293,"date":"2026-09-24T17:05:39","date_gmt":"2026-09-24T15:05:39","guid":{"rendered":"https:\/\/lybra.tech\/le-marketing-hotelier-nexiste-pas-sans-strategie-de-revenue\/"},"modified":"2026-09-24T17:16:44","modified_gmt":"2026-09-24T15:16:44","slug":"le-marketing-hotelier-nexiste-pas-sans-strategie-de-revenue","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lybra.tech\/fr\/le-marketing-hotelier-nexiste-pas-sans-strategie-de-revenue\/","title":{"rendered":"Le marketing h\u00f4telier n’existe pas sans strat\u00e9gie de Revenue"},"content":{"rendered":"[vc_row type=\u00a0\u00bbin_container\u00a0\u00bb full_screen_row_position=\u00a0\u00bbmiddle\u00a0\u00bb column_margin=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction_tablet=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction_phone=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb scene_position=\u00a0\u00bbcenter\u00a0\u00bb text_color=\u00a0\u00bbdark\u00a0\u00bb text_align=\u00a0\u00bbleft\u00a0\u00bb row_border_radius=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb row_border_radius_applies=\u00a0\u00bbbg\u00a0\u00bb row_position_desktop=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb row_position_tablet=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb row_position_phone=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb overflow=\u00a0\u00bbvisible\u00a0\u00bb overlay_strength=\u00a0\u00bb0.3″ gradient_direction=\u00a0\u00bbleft_to_right\u00a0\u00bb shape_divider_position=\u00a0\u00bbbottom\u00a0\u00bb bg_image_animation=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb][vc_column column_padding=\u00a0\u00bbno-extra-padding\u00a0\u00bb column_padding_tablet=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb column_padding_phone=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb column_padding_position=\u00a0\u00bball\u00a0\u00bb flex_gap_desktop=\u00a0\u00bb10px\u00a0\u00bb column_element_direction_desktop=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_element_spacing=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb desktop_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb tablet_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb phone_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb background_color_opacity=\u00a0\u00bb1″ background_hover_color_opacity=\u00a0\u00bb1″ column_backdrop_filter=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_shadow=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_border_radius=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_link_target=\u00a0\u00bb_self\u00a0\u00bb column_position=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb max_width_alignment_desktop=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb max_width_alignment_tablet=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb max_width_alignment_phone=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb gradient_direction=\u00a0\u00bbleft_to_right\u00a0\u00bb overlay_strength=\u00a0\u00bb0.3″ width=\u00a0\u00bb1\/1″ tablet_width_inherit=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb animation_type=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb bg_image_animation=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb border_type=\u00a0\u00bbsimple\u00a0\u00bb column_border_width=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_border_style=\u00a0\u00bbsolid\u00a0\u00bb][vc_column_text css=\u00a0\u00bb\u00a0\u00bb text_direction=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb]Par Stefano Sciamanna, Senior Revenue Manager chez Lybra Tech<\/em><\/p>\n

Lancer des campagnes, ouvrir des profils sociaux et travailler sur la r\u00e9putation ne sert \u00e0 rien s’il manque une logique qui relie chaque action \u00e0 l’objectif r\u00e9el : augmenter les profits, pas seulement les r\u00e9servations.<\/p>\n

L’une des erreurs les plus r\u00e9pandues dans le secteur h\u00f4telier italien est de traiter le marketing comme une activit\u00e9 s\u00e9par\u00e9e du Revenue Management. D’un c\u00f4t\u00e9, le revenue manager travaille sur le pricing et la distribution. De l’autre, l’agence marketing g\u00e8re les campagnes, les r\u00e9seaux sociaux et Google Ads. Les deux mondes ne se parlent souvent pas et les r\u00e9sultats des campagnes sont en de\u00e7\u00e0 des attentes.<\/p>\n

Si les campagnes tournent sans strat\u00e9gie tarifaire coh\u00e9rente et que le pricing change sans que le marketing le sache, aucun des deux ne sait vraiment si les r\u00e9sultats sont le fruit d’une strat\u00e9gie ou d’une co\u00efncidence.<\/p>\n

Marketing et Revenue Management ne peuvent pas \u00eatre g\u00e9r\u00e9s s\u00e9par\u00e9ment. Un bon revenue manager doit savoir planifier les activit\u00e9s marketing au sein d’une strat\u00e9gie plus large, o\u00f9 pricing et distribution \u00e9voluent selon une logique bien d\u00e9finie et o\u00f9 le marketing a pour mission pr\u00e9cise d’amplifier cette logique, non d’agir de son c\u00f4t\u00e9.<\/p>\n

L’erreur qui co\u00fbte le plus cher : des campagnes sans ROI r\u00e9el<\/h2>\n

Les campagnes marketing des h\u00f4tels italiens souffrent presque toujours du m\u00eame probl\u00e8me : elles sont trop g\u00e9n\u00e9riques. \u00ab H\u00f4tel \u00e0 Rome \u00bb, \u00ab H\u00f4tel 4 \u00e9toiles centre historique \u00bb, \u00ab Offre sp\u00e9ciale \u00e9t\u00e9 \u00bb. Des messages qui se heurtent directement aux budgets publicitaires des OTA et aucun h\u00f4tel ne peut se permettre de gagner sur ce terrain.<\/p>\n

Les campagnes efficaces parlent d’unicit\u00e9 : un service exclusif, une vue unique, une exp\u00e9rience que le concurrent ne peut offrir. Plus la communication est sp\u00e9cifique, plus le co\u00fbt d’acquisition baisse et la conversion monte.<\/p>\n

L’erreur silencieuse : de nombreux h\u00f4teliers \u00e9valuent les campagnes en ne regardant que le volume de r\u00e9servations directes g\u00e9n\u00e9r\u00e9es. Mais la donn\u00e9e qui compte, c’est la marge nette. J’ai analys\u00e9 des campagnes apparemment positives o\u00f9 la marge nette des r\u00e9servations directes, apr\u00e8s d\u00e9duction des co\u00fbts de campagne et des remises appliqu\u00e9es pour d\u00e9sinterm\u00e9dier, \u00e9tait inf\u00e9rieure \u00e0 la marge nette des OTA. Cela arrive plus souvent qu’on ne le pense, notamment parce que certaines agences travaillent \u00e0 commission sur les volumes directs et n’ont aucun int\u00e9r\u00eat \u00e0 optimiser les marges de l’h\u00f4tel, mais seulement les leurs.<\/p>\n

La d\u00e9sinterm\u00e9diation \u00e0 tout prix est un pi\u00e8ge. L’objectif n’est pas de vendre directement \u00e0 n’importe quel prix, c’est d’augmenter les profits. Parfois, une r\u00e9servation OTA est plus avantageuse pour l’h\u00f4tel qu’une r\u00e9servation directe obtenue via une campagne mal calibr\u00e9e.<\/p>\n

La r\u00e8gle des 15 %<\/h2>\n

Le budget marketing ne se d\u00e9finit pas de mani\u00e8re arbitraire. Il se construit \u00e0 partir d’un principe simple : le co\u00fbt total des activit\u00e9s marketing, campagnes, infrastructure de r\u00e9servation, site web, booking engine, CRM, additionn\u00e9 aux remises appliqu\u00e9es pour les r\u00e9servations directes, doit rester sous les 15 % des revenus directs g\u00e9n\u00e9r\u00e9s.<\/p>\n

D\u00e9passer ce seuil signifie que l’avantage \u00e9conomique par rapport aux OTA dispara\u00eet. Et si le direct n’est plus avantageux que l’interm\u00e9di\u00e9, la strat\u00e9gie de d\u00e9sinterm\u00e9diation n’a aucun sens.<\/p>\n

Google avant tout : la base que personne ne peut ignorer<\/h2>\n

Quel que soit le type d’h\u00f4tel, le point de d\u00e9part du marketing digital est toujours le m\u00eame : un profil Google My Business soign\u00e9 et un listing Google Hotel Ads actif. Ils sont gratuits, ils sont fondamentaux, et trop d’h\u00f4tels les n\u00e9gligent ou les g\u00e8rent mal.<\/p>\n

Au-dessus de cette base, la premi\u00e8re campagne payante \u00e0 activer est toujours la protection de marque sur Google : elle emp\u00eache les concurrents ou les OTA d’intercepter le trafic de ceux qui recherchent directement le nom de l’h\u00f4tel. Le co\u00fbt est contenu, le retour est presque toujours positif.<\/p>\n

Les campagnes suivantes, Performance Max, Search cibl\u00e9es et Google Hotel ADS payants, doivent \u00eatre \u00e9valu\u00e9es avec attention et construites sur des messages sp\u00e9cifiques, jamais g\u00e9n\u00e9riques. Elles fonctionnent bien lorsque l’ADR est suffisamment \u00e9lev\u00e9 pour garantir une marge apr\u00e8s avoir couvert les co\u00fbts de campagne. Sur des structures \u00e0 tarifs bas, le risque est que le co\u00fbt d’acquisition \u00e9rode compl\u00e8tement l’avantage du direct.<\/p>\n

Les activit\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux, en revanche, doivent \u00eatre \u00e9valu\u00e9es au cas par cas selon la cible et le produit. Elles peuvent apporter d’excellents r\u00e9sultats ou se r\u00e9v\u00e9ler un investissement \u00e0 faible retour, cela d\u00e9pend beaucoup du type d’h\u00f4tel et de la capacit\u00e9 \u00e0 produire des contenus coh\u00e9rents avec le positionnement.<\/p>\n

R\u00e9putation : le levier de pricing le plus puissant qui existe<\/h2>\n


La r\u00e9putation en ligne n’est pas un sujet de communication. C’est un levier de Revenue Management.<\/p>\n

Celui qui r\u00e9serve, m\u00eame en direct, lit les avis sur Booking et sur Google avant de confirmer. Le score qu’il trouve influence directement ce qu’il est pr\u00eat \u00e0 payer. La relation est simple : des scores tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s au-dessus de 9,0 peuvent pousser les tarifs de mani\u00e8re significative. Des scores entre 8,0 et 9,0 permettent de pratiquer des prix de march\u00e9 et de pousser les tarifs en haute saison. Des scores sous 8,0 r\u00e9duisent fortement la comp\u00e9titivit\u00e9 de la structure et le seul levier qui reste est le prix bas.<\/p>\n

Cas r\u00e9el<\/h2>\n


Il y a quelques ann\u00e9es, j’ai suivi une structure d\u00e8s son ouverture. Nous sommes partis avec un score sup\u00e9rieur \u00e0 9,0 et les r\u00e9sultats de chiffre d’affaires \u00e9taient excellents, les tarifs pouvaient rester \u00e9lev\u00e9s aussi bien en haute qu’en basse saison car le march\u00e9 les soutenait.<\/p>\n

Au fil des ann\u00e9es, l’h\u00f4telier a cess\u00e9 d’investir dans la structure. Le score est descendu progressivement jusqu’\u00e0 7,8 et en l’espace de quelques ann\u00e9es, le chiffre d’affaires a presque diminu\u00e9 de moiti\u00e9.<\/p>\n

La baisse n’a pas \u00e9t\u00e9 caus\u00e9e par une erreur de pricing ou de distribution, mais par la d\u00e9t\u00e9rioration de la r\u00e9putation, qui a comprim\u00e9 les tarifs et r\u00e9duit la demande. La r\u00e9putation n’est pas une variable qu’on peut sous-estimer mais le param\u00e8tre sur lequel tourne toute la strat\u00e9gie de vente de l’h\u00f4tel.<\/p>\n

Parfois, un avis n\u00e9gatif bien g\u00e9r\u00e9 vaut plus qu’un positif. Il montre que derri\u00e8re l’h\u00f4tel, il y a quelqu’un pr\u00eat \u00e0 \u00e9couter et \u00e0 r\u00e9soudre.
Les avis n\u00e9gatifs doivent \u00eatre g\u00e9r\u00e9s avec clart\u00e9 et sans agressivit\u00e9. Ce sont les plus lus, et une r\u00e9ponse professionnelle transforme un probl\u00e8me en opportunit\u00e9 de communication : elle d\u00e9montre que l’h\u00f4tel a une culture du service, pas seulement une liste de promesses.<\/p>\n

Le Revenue Manager d’aujourd’hui ne g\u00e8re pas seulement les tarifs et les canaux<\/h2>\n

Il doit savoir orchestrer pricing, distribution, r\u00e9putation et marketing au sein d’une strat\u00e9gie unique. Chacun de ces \u00e9l\u00e9ments seul est insuffisant. Ensemble, et avec la bonne logique, ils deviennent un syst\u00e8me capable de g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats durables dans le temps.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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