Του Stefano Sciamanna, Senior Revenue Manager της Lybra Tech
Η υλοποίηση καμπανιών, η δημιουργία προφίλ στα κοινωνικά δίκτυα και η εργασία πάνω στη φήμη δεν ωφελούν σε τίποτα αν λείπει μια λογική που να συνδέει κάθε ενέργεια με τον πραγματικό στόχο: την αύξηση των κερδών, όχι μόνο των κρατήσεων.
Ένα από τα πιο διαδεδομένα σφάλματα στον ιταλικό ξενοδοχειακό τομέα είναι η αντιμετώπιση του marketing ως μιας δραστηριότητας ξεχωριστής από το Revenue Management. Από τη μία πλευρά, ο revenue manager εργάζεται πάνω στην τιμολόγηση (pricing) και τη διανομή. Από την άλλη, το πρακτορείο marketing διαχειρίζεται καμπάνιες, κοινωνικά δίκτυα και Google Ads. Οι δύο κόσμοι συχνά δεν επικοινωνούν μεταξύ τους και τα αποτελέσματα των καμπανιών είναι κατώτερα των προσδοκιών.
Αν οι καμπάνιες τρέχουν χωρίς μια συνεκτική τιμολογιακή στρατηγική και το pricing αλλάζει χωρίς να το γνωρίζει το marketing, κανένας από τους δύο δεν ξέρει πραγματικά αν τα αποτελέσματα είναι καρπός μιας στρατηγικής ή μιας σύμπτωσης.
Το Marketing και το Revenue Management δεν μπορούν να τυγχάνουν ξεχωριστής διαχείρισης. Ένας καλός revenue manager πρέπει να είναι σε θέση να σχεδιάζει τις δραστηριότητες marketing στο πλαίσιο μιας ευρύτερης στρατηγικής, όπου το pricing και η διανομή κινούνται με μια σαφώς καθορισμένη λογική και το marketing έχει το συγκεκριμένο καθήκον να ενισχύει αυτή τη λογική, όχι να λειτουργεί αυτόνομα.
Το σφάλμα με το μεγαλύτερο κόστος: καμπάνιες χωρίς πραγματικό ROI
Οι καμπάνιες marketing των ιταλικών ξενοδοχείων υποφέρουν σχεδόν πάντα από το ίδιο πρόβλημα: είναι υπερβολικά γενικές. «Ξενοδοχείο στη Ρώμη», «Ξενοδοχείο 4 αστέρων στο ιστορικό κέντρο», «Ειδική καλοκαιρινή προσφορά». Μηνύματα που συγκρούονται απευθείας με τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς των OTA, και κανένα ξενοδοχείο δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά να κερδίσει σε αυτό το πεδίο.
Οι αποτελεσματικές καμπάνιες μιλούν για μοναδικότητα: μια αποκλειστική υπηρεσία, μια ανεπανάληπτη θέα, μια εμπειρία που ο ανταγωνιστής δεν μπορεί να προσφέρει. Όσο πιο συγκεκριμένη είναι η επικοινωνία, τόσο περισσότερο μειώνεται το κόστος απόκτησης και αυξάνεται η μετατροπή (conversion).
Το σιωπηλό σφάλμα: πολλοί ξενοδόχοι αξιολογούν τις καμπάνιες κοιτάζοντας μόνο τον όγκο των απευθείας κρατήσεων που δημιουργούνται. Όμως το δεδομένο που μετράει είναι το καθαρό κέρδος. Έχω αναλύσει καμπάνιες φαινομενικά θετικές, στις οποίες το καθαρό ποσό των απευθείας κρατήσεων, αφαιρώντας τα κόστη της καμπάνιας και τις εκπτώσεις που εφαρμόστηκαν για την απεξάρτηση από τους ενδιάμεσους, ήταν χαμηλότερο από το καθαρό ποσό των OTA. Αυτό συμβαίνει συχνότερα από όσο νομίζετε, εν μέρει επειδή ορισμένα πρακτορεία εργάζονται με προμήθεια επί των απευθείας όγκων και δεν έχουν συμφέρον να βελτιστοποιήσουν τα περιθώρια του ξενοδοχείου, αλλά μόνο τα δικά τους.
Η απεξάρτηση από τους ενδιάμεσους με κάθε κόστος είναι μια παγίδα. Ο στόχος δεν είναι η απευθείας πώληση σε οποιαδήποτε τιμή, αλλά η αύξηση των κερδών. Μερικές φορές μια κράτηση μέσω OTA είναι πιο συμφέρουσα για το ξενοδοχείο σε σύγκριση με μια απευθείας κράτηση που επιτεύχθηκε μέσω μιας κακώς βαθμονομημένης καμπάνιας.
Ο κανόνας του 15 %
Ο προϋπολογισμός marketing δεν ορίζεται αυθαίρετα. Οικοδομείται ξεκινώντας από μια απλή αρχή: το συνολικό κόστος των δραστηριοτήτων marketing, καμπανιών, υποδομής κρατήσεων, ιστοσελίδας, booking engine, CRM, προστιθέμενο στις εκπτώσεις που εφαρμόζονται για τις απευθείας κρατήσεις, πρέπει να παραμένει κάτω από το 15 % των παραγόμενων απευθείας εσόδων.
Η υπέρβαση αυτού του ορίου σημαίνει ότι το οικονομικό πλεονέκτημα έναντι των OTA εξανεμίζεται. Και αν το απευθείας κανάλι δεν είναι πλέον πιο συμφέρον από το ενδιάμεσο, η στρατηγική απεξάρτησης δεν έχει κανένα νόημα.
Google πάνω από όλα: η βάση που κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει
Όποιος κι αν είναι ο τύπος του ξενοδοχείου, το σημείο εκκίνησης του ψηφιακού marketing είναι πάντα το ίδιο: ένα προσεγμένο προφίλ Google My Business και μια ενεργή καταχώριση στο Google Hotel Ads. Είναι δωρεάν, είναι θεμελιώδη, και πάρα πολλά ξενοδοχεία τα παραμελούν ή τα διαχειρίζονται λανθασμένα.
Πάνω σε αυτή τη βάση, η πρώτη πληρωμένη καμπάνια που πρέπει να ενεργοποιηθεί είναι πάντα το brand protection στη Google: εμποδίζει τους ανταγωνιστές ή τους OTA να αναχαιτίσουν την κίνηση όσων αναζητούν απευθείας το όνομα του ξενοδοχείου. Το κόστος είναι περιορισμένο, η απόδοση είναι σχεδόν πάντα θετική.
Οι επόμενες καμπάνιες, Performance Max, στοχευμένη Search και πληρωμένες Google Hotel ADS, πρέπει να αξιολογούνται με προσοχή και να βασίζονται σε συγκεκριμένα μηνύματα, ποτέ γενικά. Λειτουργούν καλά όταν η ADR είναι αρκετά υψηλή ώστε να εγγυάται περιθώριο κέρδους μετά την κάλυψη των εξόδων της καμπάνιας. Σε καταλύματα με χαμηλές τιμές, ο κίνδυνος είναι το κόστος απόκτησης να διαβρώσει πλήρως το πλεονέκτημα της απευθείας κράτησης.
Οι δραστηριότητες στα κοινωνικά δίκτυα, αντίθετα, πρέπει να αξιολογούνται κατά περίπτωση βάσει του κοινού-στόχου και του προϊόντος. Μπορούν να φέρουν εξαιρετικά αποτελέσματα ή να αποδειχθούν μια επένδυση χαμηλής απόδοσης, εξαρτάται πολύ από τον τύπο του ξενοδοχείου και την ικανότητα παραγωγής περιεχομένου που συνάδει με την τοποθέτησή του (positioning).
Φήμη: ο πιο ισχυρός μοχλός τιμολόγησης που υπάρχει
Η διαδικτυακή φήμη δεν είναι θέμα επικοινωνίας. Είναι ένας μοχλός του Revenue Management.
Όποιος κάνει κράτηση, ακόμη και απευθείας, διαβάζει τις κριτικές στο Booking και στη Google πριν επιβεβαιώσει. Η βαθμολογία που βρίσκει επηρεάζει άμεσα το ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Η σχέση είναι απλή: πολύ υψηλές βαθμολογίες πάνω από 9,0 μπορούν να ωθήσουν τις τιμές σημαντικά προς τα πάνω. Βαθμολογίες μεταξύ 8,0 και 9,0 επιτρέπουν την εφαρμογή τιμών αγοράς και την ώθηση των τιμών στην υψηλή περίοδο. Βαθμολογίες κάτω από 8,0 μειώνουν κατά πολύ την ανταγωνιστικότητα του καταλύματος και ο μόνος μοχλός που απομένει είναι η χαμηλή τιμή.
Πραγματική περίπτωση
Πριν από μερικά χρόνια παρακολούθησα ένα κατάλυμα από το άνοιγμά του. Ξεκινήσαμε με βαθμολογία πάνω από 9,0 και τα αποτελέσματα του κύκλου εργασιών ήταν εξαιρετικά, οι τιμές μπορούσαν να παραμείνουν υψηλές τόσο στην υψηλή όσο και στη χαμηλή περίοδο επειδή η αγορά τις υποστήριζε.
Με την πάροδο των ετών, ο ξενοδόχος σταμάτησε να επενδύει στο κατάλυμα. Η βαθμολογία έπεσε σταδιακά στο 7,8 και μέσα σε λίγα χρόνια ο κύκλος εργασιών σχεδόν υποδιπλασιάστηκε.
Η πτώση δεν προκλήθηκε από σφάλμα στο pricing ή στη διανομή, αλλά από την επιδείνωση της φήμης, η οποία συμπίεσε τις τιμές και μείωσε τη ζήτηση. Η φήμη δεν είναι μια μεταβλητή που μπορεί να υποτιμηθεί, αλλά είναι η παράμετρος πάνω στην οποία περιστρέφεται όλη η στρατηγική πωλήσεων του ξενοδοχείου.
Μερικές φορές μια καλά διαχειριζόμενη αρνητική κριτική αξίζει περισσότερο από μια θετική. Δείχνει ότι πίσω από το ξενοδοχείο υπάρχει κάποιος διατεθειμένος να ακούσει και να δώσει λύση.Η διαχείριση των αρνητικών κριτικών πρέπει να γίνεται με σαφήνεια και χωρίς επιθετικότητα. Είναι αυτές που διαβάζονται περισσότερο, και μια επαγγελματική απάντηση μετατρέπει ένα πρόβλημα σε ευκαιρία επικοινωνίας: αποδεικνύει ότι το ξενοδοχείο διαθέτει κουλτούρα εξυπηρέτησης, όχι μόνο μια λίστα υποσχέσεων.
Ο σημερινός Revenue Manager δεν διαχειρίζεται μόνο τιμές και κανάλια
Πρέπει να ξέρει να ενορχηστρώνει το pricing, τη διανομή, τη φήμη και το marketing στο πλαίσιο μιας ενιαίας στρατηγικής. Καθένα από αυτά τα στοιχεία μόνο του είναι ανεπαρκές. Μαζί, και με τη σωστή λογική, γίνονται ένα σύστημα ικανό να παράγει βιώσιμα αποτελέσματα στο χρόνο.
